USPの時代は終わったのか？

こんにちは。セールスマーケティングライターの深山です。

今日のメルマガちょっとテンション高め。

なんでかって？

それは…、久しぶりにダイレクト出版さんのセミナーに来ているから！！ダイレクト出版さんは、僕がマーケティングやコピーライティングを学ぶキッカケを与えてくれた会社でもあるんです。

一番初めに商品を買ってからもうかれこれ5年以上になるでしょうか。その間に、色々なセミナーや教材を買いましたが、結局、最終的にはダイレクト出版さんのものに落ち着くわけです（笑）

ちなみにですが、一応VIP会員扱いされているようです。とは言っても、新しい商品のセールスの告知が他の人より早く来るくらいですが…

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友人を品川駅で待っていると…

というわけで、友人と品川駅で待ち合わせることに。

さすがにお昼どきの品川駅。スーツケースをガラガラと引いている人やお昼ごはんを物色しているサラリーマン風の人、あとは外国人などでごった返しています。

ですが、普段あまりオモテにでない引きこもりセールスライターの僕としては、久しぶりの人混みは少々疲れます。そんなことを考えているうちに、無事に友人と合流し、意気揚々と品川プリンスホテルへ。

「ウィーン」

自動ドアが開き、ワクワクしながら案内看板を見上げると…

「ん、案内がない！？…」

「〇〇さん（←友人の名前）」
「なんか、案内がないんですけど…」

「え、ちゃんと見てくださいよ」

なんて、会話をしながら２人でもう一度案内看板を確認してみると…やっぱりないわけです。

「〇〇さん」
「もう一度、案内メールを確認して見てくださいよ」

と僕。

慌ててスマホを取り出し確認してくれる友人。

「あれ？」
「グランドプリンスホテル新高輪ってここですかね？」

そうなんです。

僕たちは、品川のホテル＝品川プリンスホテルだとばかり思っていました。品川プリンスホテルとグランドプリンスホテル新高輪は違うんですね。

当たり前ですが…（恥）

まったく名前を確認していなかった僕らの完全にミスですけど。というスッタモンダがありながらも無事に会場に到着。セミナー開始時間ギリギリということもありセミナー会場はそこそこの混み具合。

席が縦横、寸分の狂いもなくキレイに並べられています。

「〇〇さん」
「これって何席くらいあるんですかね？」

「1、2、3、4…」

と言いつつ数えてみると…

横の14席。縦に20席はあるので、ざっと計算して280席。そのほとんどが埋まっているので大体参加者は200人以上という所でしょうか。

そんな中、僕らもようやく席を確保し、待つこと約10分。会場に流れていた音楽が止まり、会場全体がシーン…となったところで…

いよいよスタート。

今回のサミットは3日間。

その中でも今回の僕のお目当ては、ダイレクト出版さん社長の小川さんの講演。小川社長はダイレクト出版立ち上げ初期の頃はよくセミナーをしていましたが、もうかれこれ5年ほど人前に出ていないらしいんです。

そして、僕も何を隠そう、今回が初お目見えなわけです。

しかも、そんな小川社長が話す内容が【支配的感情】を使ったコピーライティングについて。

「これは聞き逃すわけには行かないでしょ！！」

というわけで、今回は僕が小川社長から聞いてきた『【支配的感情】を使って売上を10倍にする方法』を少しだけあなたにシェアしようと思いますね。

用意はいいですか？

USPで売る？感情で売る？

きっとあなたは支配的感情なんて言葉、初めて聞いたことでしょう。てか、僕も初めて聞きましたから（汗）

じゃ、いったい誰がいい始めたのか？それは、アメリカのスーパーコピーライター『クレイトンメイクピース』という人です。

この人はまだ若い頃、印刷会社で働いていたそうです。その時の彼の担当は、DMを見て何か商品を買った人が返信してくる注文用紙の振り分け作業。

で、その時に彼はあることに気がつきました。

「ん、なんか寄付の返信がやけに多くないか？？」
「寄付なんてしても何の得もないのに…」
「なんで、金を送ってくるんだろう？？？」

この出来事が彼が支配的感情を使ったコピーを書くきっかけになったそうです。

USPは大事なのか？

あなたもマーケティングを勉強したことがあるならこんなことを聞いたことがありませんか？

「USPが大事だ」

って。

ユニークセリングプロポジション。直訳すると…『ユニークで圧倒的なウリ』という感じでしょうか？僕もマーケティングを勉強し始めたころは…

「USPが大事だから分かりやすいUSPを作りましょう」

って言われて、USPの勉強もたくさんしてきました。

ですが、結果からいうと、USPより支配的感情の方がたくさん売れるんです。

なぜ、支配的感情の方が売れるのか？

なぜか？

それは、USPという考え方がどこからきたのか？を考えるとわかります。

そもそもUSPはテレビCMのために作られました。テレビCMは大体15秒前後でしょうか。長いものでも30秒くらいしかありません。その間に、視聴者に会社の『ウリ』を伝えなければなりません。

しかも、一撃で。

ですが、今はインターネットが急激に発達して、オンライン上なら商品やサービスの『ウリ』を伝えるスペースはたくさんあるわけです。というか無限にあります。

USPは時代遅れ！？

もちろん、USPがないよりはあったほうが絶対にいいです。ですが、USPが時代にマッチしているか？と聞かれれば『？』です。

それに…USPで買う人は氷山の一角なわけです。というのも『ほとんどの人は自分の欲しいものが分からない…』それに、『分からないものは買えない…』わけです。

要するに、必要性が顕在化している商品より必要性が顕在化していない場合が圧倒的に多く、そのほとんどの人が潜在顧客となるわけです。

少し前の話になりますが、iPodが出始めた時に爆発的にヒットしました。なぜ、人々はこぞってiPodを買ったのでしょうか？

わかりますか？

きっとiPodのCMを見た人はこう感じたはずです…

「メッチャいいじゃん！」
「すげーカッコいいじゃん！！」

って。

一方、同じような商品を販売していたSONYはどうか？

「いつものヤツじゃん…」

これが感情の差なわけです。

もちろんiPodも…

などの特徴もありました。

それよりも何よりも人を動かしたものは…

Cool＝感情

なわけです。

じゃ、LINEはなぜあんなに大ヒットしたのか？それは、スタンプで感情表現ができるから。

クレイトンメイクピースの寄付金で言えば

「自分は良いことをした」

という感情を買っているわけです。

音楽も映画も…

「泣きたい」
「笑いたい」
「怒りたい」

という感情を買うために人はわざわざお金を払っているわけですね。

人は感情で買って理屈で正当化する

これも良く聞く言葉の1つですね。

これをもう少し噛み砕くと…

になります。

で、理屈で買う商品はテンションが上がりません。例えば、テッシュを買う時、テンション上がりますか？上がりませんよね？

「うぉー」
「テッシュが欲しいぜ！」
「欲しくて欲しくてたまらないぜ！！！」

という方もたまにいるかもしれませんが完全に特殊な人なのでここでは除外します（笑）

あとは、洗剤。これもテンションはあがりませんよね？このように理屈で買う商品は、コモディティ化しているものが多いわけです。

理屈で買う商品はコモディティ化している

こうしたコモディティ化したものは、品質での差別化が難しいので、どうしても価格競争に陥りがちになります。

なので、僕たちのような中小企業は、大手企業に価格競争じゃ絶対に勝てないのでコモディティ化した商品ではなく感情で買う商品を扱わなければならないわけです。

人間はどうやってモノを買うのか？

じゃ、人間はどうやって商品を買うのか？

あなたの場合を少し考えてみてください。考えてから行動しますか？よーく考えてみてください。そうじゃないはずです。

だって、考えて考えて考えていいアイデアが浮かんだとしても、ほとんどの人が行動しませんよね？そんな人周りにいますよね？そうじゃなくて…

考えて→感じて→行動する

というステップを踏むわけです。

どうやって感じさせればいいのか？

じゃ、どうやって感じさせればいいのか？

例えば…

「このままだと会社が潰れてしまう…」
「社員たちの給料が払えなくなる…」
「再就職はできるのだろうか…」

という、【不安】をリアルに感じさせるのも手でしょう。

人は「ヤベ！」と思えば動きます。人は「面白そう！」と思えば動きます。理屈で考えるものは優先順位が低いのです。

どんなにお金がかかろうともどんなに困難でも…

まずは…

「それやりたい！！」

と思わせることが大事なわけです。

ではでは。