こんにちは。深山です。
今回あなたにお伝えするテーマは、『商品の認知レベル』について。
「お、なんか難しそうだな…」
なんて思ったあなた！
正解！！（笑）
あなたはHPやチラシ、などをお持ちでしょうか？じゃ、HPやチラシで一番大事なパーツはどの部分かわかりますか？
ちょっと考えてみてください。
そうですね。
ヘッドライン（キャッチコピー）です。
ある有名なコピーライターも、ヘッドラインでその広告の良し悪しが90％決まると言っています。
ですが、このヘッドライン。決めるのがけっこう難しんです。難しいというか決める基準がないんです。そこで、今日お伝えする『商品の認知レベル』の登場というわけです。
というわけで今回は…
●商品の認知レベルって何？
●なぜ商品の認知レベルが必要なのか？
●認知レベルを知っておくと反応がアップする理由
などについてお伝えしましょう。
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こんなことを思っていませんか？
あなたはこんな思いをしたことがありませんか？
「HPからの問い合わせがないな〜」
「チラシを１万枚撒いたのに反応がない…」
「広告費の割にあまりお客さんが来ないから止めようか…」
もし、あなたがこれらの問題を抱えているのなら、今回お伝えする商品認知レベルを理解することによって、すべてきれいサッパリ解決することが出来るはずです。
楽しみにしていてくださいね。
つい先日の話…
先日、行きつけの美容室に髪を切りにいったときのこと…
美容師：「こんにちは」
僕：「忙しい時間にきちゃったね」（今の時刻は、お昼を少しまわったくらい）
美：「そんなことないですよ」
僕：「どう？最近釣りには行ってるの？」
美：「行ってますよ！」
僕：「冬とか関係ないね」
美：「ヒートテック２枚重ねして、上着着て、その上にダウン、カッパも着ますから」
「でも、冬は行かないほうがいいですよ。素手に水がかかると、本当に凍りそうになりますから（笑）」
「でも、最近の船って、温風ヒーターが装備されているのもあるんですよ」
僕：「何それ？」
美：「ほら、よくボーリング場なんかで手を乾かすやつあるじゃないですか。あれと同じように、船から温風がでるんですよ」
僕：「へー、最近の船は進化しているね」
美：「そうなんですよ。船にウォシュレットがついてる場合もありますよ」
僕：「ウソ！そうなんだ。じゃ、釣り竿も増えたんじゃない？」
美：「いやー、10本くらいありますよ。仕事の帰りに時間があれば、釣具屋さんに寄りますもん」
僕：「えっ、その10本の竿は使い分けるの？」
美：「そうですよ。堤防で釣る場合と船に乗って釣る場合は違いますし、釣る魚の種類によっても使い分けます」
僕：「いくらくらいなの？」
美：「だいたい、5万円〜10万円くらいですかね。タイを釣る竿なんて、チョーしなるんですよ。タイは暴れるんで、しならないとすぐに糸がきれちゃんです」
僕：「へー」
美：「10万円くらいするリールがあるんですけど、撒いている音が静かで自動なんですよ」
僕：「なんか超興奮しているけど、俺にはその良さが全然わからないんだけど…」
美：「ですよねー（笑）」
商品認知レベルの差
ここまで読んで分かるように美容師さんは、冬だろうがなんだろうが釣りに出かけるほどの釣り好き。釣り竿やリールの知識もあり、良さや使うことによって得られるメリットなども理解しているわけです。
一方、僕はというと、興味はあるけど、釣り竿を買ってまでやるほどではないなと思っているレベル。
後日、せっかくなので、釣り竿とリールがどのくらいの値段なのかちょっと調べてみました。
楽天で検索すると、一番高い釣り竿でなんと1,687,400円！リールは122,515円
「た、高い…」
もう意味が分からないレベル。ちなみに、中古のプリウスの平均価格が約161.3万円。僕なら釣り竿より確実にプリウスを買うな…
5段階の商品認知レベル
あなたは、チラシやHPはヘッドライン（キャッチコピー）で8割が決まるということを聞いたことがありますか？要するに、ヘッドラインで読み手の注意を引くことが出来なければ、そのチラシやHPは存在しないのと同じこと。
アメリカのカリスマ的コピーライターのジーンシュワルツもこう言っています。
「見込み客と繋がることの出来るヘッドラインは、見込み客の状態によって作られる」
「商品をそのままアピールしていい場合もあれば、問題点に気づかせるためのヘッドラインもある」
「見込み客の状態に合わせて、ヘッドラインは変えていかなければならない」
と。
このシュワルツの言っている、“見込み客の状態”が商品の認知レベルというわけです。しかも、シュワルツは商品の認知レベルを、分かりやすく5段階に分けてくれています。
では、ここで5段階の認知レベルをみてみましょう。
商品の認知レベル１
すでに商品のことを知っている。欲しいとも思っているレベル。
この段階のお客さんは、既に商品に対して知識があります。しかも、価格や機能やメリット、その商品が自分にとって必要だということを感じているレベルです。
要するに、すでに信者というレベルがこの段階です。
商品の認知レベル２
商品のことを少しは知っている。でも、欲しいとは思っていない。
この段階のお客さんは、商品のことは知っているが、欲しいとは思っていないレベルです。要するに、商品に価値を感じていないということになります。
この段階のお客さんには、商品を買うことによって得られるメリットを分かりやすく説明してあげる必要があります。
商品の認知レベル３
商品の機能を必要としている。でも、あなたの商品は知らない。
この段階のお客さんは、欲求がぼんやりしています。なので、まずはお客さんの欲求をはっきりと明確にする必要があるわけです。まず欲求に気が付かせてあげること。これから始めましょう。
商品の認知レベル４
商品の必要性は感じている。でも、あなたの商品がその必要性を満たしてくれることに気がついていない。
この段階はレベル３と似ています。
ただ、レベル４の場合は、その商品が解決してくれることとか、約束してくれることがハッキリしていない。問題認識はありますが、どうやって解決したらいいのか分かっていない状態です。
このようなお客さんには、しっかりと解決策を提示してその未来を約束することが必要になります。
商品の認知レベル５
商品をまったく知らない。欲しいとも思っていない。必要性も感じていない。
この段階のお客さんは、あなたの商品の存在すら知らないし、興味もありません。このようなお客さんには、まず、関心や興味を持ってもらうようにしなければなりません。
ヘッドラインで関心や興味を持ってもらうことが唯一の目的です。
どうでしたか？
あなたのお客さんの認知レベルは、どの段階だと思いますか？
例えば、なんとなくネットサーフィンをしていてあなたのHPに辿り着いのか。それとも、何かしらのキーワードを入力して辿り着いのか。
この２つのパターンを考えても、お客さんの認知レベルは違うはずですよね？（キーワードを入力するということは、その時点で何かしらの解決策を探しているということになるわけです）
同じように、チラシを見る人は？ダイレクトメールを見る人は？これらの人たちの商品認知レベルを把握して、ヘッドラインを合わせて作れば反応アップ間違いなしです。
ではでは。