伝えたいこと詰めすぎてません？

こんにちは。深山です。

さて、今日あなたにお伝えするテーマは、『伝える』について。

残念ながら世の中にあるほとんどのHPやチラシは、読み手にあなたが伝えたい事は伝わっていません。

なぜか？それは…

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伝えたい事を詰め込みすぎているから

例えば、パソコンのAppleのHPを見たことがありますか？見たことがない人は、是非見てみてくださいね。とっても、シンプル。でも、伝えたいことはしっかりと伝わっている。

そして、Google。

Appleよりもシンプル。というより検索窓しかない。もう、Googleのページに行った人は検索をするしかないわけです。

じゃ、Yahoo!は？楽天のHPは？ゴチャゴチャしている。これじゃ、読み手が目的を達成することは困難。

今日はあなたにお伝えすること

というわけで今回は…

などについてあなたにお伝えしましょう！

度肝を抜かれたCM

今回はニキビケア商品のCMを紹介しましょう。あのダンケネディも関わっているニキビケア商品と言えば分る人も多いいはず。

僕はこのCMを見た時は度肝を抜かれた。

なぜか？それは、しっかりとダイレクトレスポンス型のCMになっているから。

「なんだそんなことか…」

と思ったそこのあなた。今度テレビをじっくり見て欲しい。ほとんどCMがイメージ型と呼ばれるものばかり。

最近ようやく少しずつ、ダイレクトレスポンス型のCMをちらほら見かけるようになったが、８～９割はイメージ型のCM。「ダイレクトレスポンス型やらイメージ型やらなんなの？」と思っているあなたのために少しだけ説明を。

ダイレクトレスポンス型とイメージ型の違い

イメージ型というのは、ブランド型とも言い換えることができる。

例えば車のCM。良く見かけるのは、家族が出てきて楽しそうにピクニックに出かける的なもや、さっそうと崖や海辺を走り抜けカッコよさアピール。

そんなのばかり。

要するに、頭の中でイメージを膨らませるようなCMのこと。

それで…

「あ～よさそうな車だな～」

と思ってもらう。ただ、ぼ～っと見てもらえればそれでいい。そこには、共感も驚きも何もない。

スーパーに買い物に行った時に…

「あっ！そういえば、この間CMでやっていたやつなんだっけ？」

と思い出してもらえたらまだいい方。ほとんどのCMは、広告費のムダ使いと言っても過言ではない。

ダイレクトレスポンス型とは？

一方、ダイレクトレスポンス型とは、その名の通り『直接反応が分る』広告やCMのこと。

もう少し詳しく説明すると、そのCMを流したらどの位の申し込みや問い合わせがあったが分るような仕掛けがしてあるもの。

要するに、『計測ができる』ということが大きな違い。計測ができるということは、いろいろな判断がしやすくなる。今回のテーマとズレるから詳しい話は省くけど、簡単に言うと…

「その広告は使い続けていい広告なのか？」

それとも…

「今すぐ止めた方がいい広告なのか？」

が分る。

と言うことは、ムダな広告費が減るということ。

うちは高級店だから…

これはCM業界に限ったことだけじゃないけど、まだまだイメージ型広告が多い。良くありがちなのが…

「うちは高級店だから、広告もきれいに…」

なんて言っているお店ほど、まったくお客さんが来ていないから救いようがない。

高級かどうかなんて、お客さんに来てもらってから判断してもらえばいいこと。もちろん、いいお客さんが集まるように広告に工夫をすることは大切。

でも、まずは来させる。

そして、来させてからいいお客さんだけを残せばいいじゃないのって、僕は思う。広告なんてそんなもん。

まずは、大量に捕まえる

魚の漁でいえば、まずはゴッソリ大量に網で捕まえる。大量に捕まえれば、その中に必ず自分の狙っていた魚がいるもの。

狙った魚が捕まらなければ、もう一度網を投げればいい。

それでも捕まらないのなら、エサが違うのかもしれないし、そもそも魚のいるポイントが違うのかもしれない。でも、ほとんどの人が一度網を投げただけで終わってしまう。

しかも、どういうわけか、しっかりと網を握りしめているだけで投げない人すらいる。それで魚が捕れるわけがない。

まずは、網を投げる。

それで、どんな魚が捕れるのか確かめる。狙った魚が捕れなければ、別のエサ、別のポイントでためす。それの繰り返しだよ。

ん…

前回も同じようなことを書いたような気が…

それはさておき、このニキビケアのCMは本当によくできている。いろいろ良い所をお伝えしたいんだけど、今回はこれ。

あなたの最終目的はどこ？

この間、HP作成業者の人がこんなことを言っていた。

「日本の会社のHP作成を請け負うと、なんでもかんでも詰め込もうとするんです」
「まるで幕の内弁当ですよ」

って。

やはりHPの技術の本場はアメリカで、グラフィックとかはすごい。でも、シンプルだそうだ。

あなたも時間のある時に、Appleのサイトちょっと覗いてみて欲しい。白地の背景に大きな写真。伝えたいメッセージ。

とてもシンプル。

でも、なんだかすごそうなグラフィックを使っている。

シンプル イズ ベスト

それよりもシンプルなのがGoogle。

Googleなんて検索窓しかない。Googleのロゴが多少変わることがあるけど、Googleの画面に大きなバナー広告なんか見たことがない。過去にあったのかもしれないけど、少なくとも僕は見たことがない。

シンプルな検索窓しかない。

そんなトップページにも関わらず、Googleはネット界の王様に君臨している。

ゴチャゴチャ イズ ベター

一方、yahooはどうか？

見た瞬間でっかいバナー広告が飛び込んでくる。検索窓はあるが、ゴチャゴチャといろんな情報が満載。それがyahooの戦略だと思うけど、アチコチに目移りしてしまう。本来の目的を果たすことができないなんて人も多いはず。

あとは、楽天。

楽天ショッピングも非常に分かりずらい。せっかく、商品を選んで買おうと思っているのに、いつの間にか違う商品のページに飛んでしまうなんてこともある。楽天は本当に消費者の立場に立ってものを売っているかと疑ってしまう。

最後はオファーで終わる

そして、冒頭のニキビケア商品のCMも非常にシンプルで分りやすい。

最後は

「○○○までお電話を」

で締めくくっている。

これを見た人は…

「ここに電話をすれば、この商品が買えるんだな」

と一瞬にして分る。

あなたも幕の内弁当になってない？

このように、人間はいろいろな情報があると何をしていいか迷う。そして、迷ったあげく…

「何もしない」

という選択をする。

とくにWEBの場合、それが顕著に現れる。だって、気に入らなければ×ボタンを押せばいいだけだからね。

あなたのHPやチラシは、幕の内弁当のように何でも詰め込み過ぎていないだろうか？もう一度確認してみて欲しい。そして、１つの商品・サービスには、１つの目的。これを徹底して欲しい。

あなたがお客さんにとって欲しい行動は、電話なのか？それとも資料を請求なのか？どれか１つに絞る。これだけで反応がグッと良くなる。電話問い合わせも資料請求も両方入っているような広告は最悪だ。ゴミ箱行き確定なので、間違ってもやらないことをお勧めする。

申込み方法をわかりやすくする

そして、もう一つ反応をあげる方法がある。それは、申し込み方法を分りやすくするということ。分りやすくと言うのは、申し込みまでの具体的なステップを書いてあげるといい。

例えば…

という具合に、お客さんが頭の中で商品を注文するシュミレーションができると、お客さんはとても注文しやすくなる。それに、注文してから商品が届くまでを、視覚的にイメージさせることも非常に大事にポイント。

ご注文いただいた商品は、まず、袋に入れてから段ボールにつめ、しっかりとガムテープで固定してから…というよう具合。

このように書いてあげると、お客さんは安心するし…

「あ～しっかり梱包してくれるんだな」

と信用もしてくれる。

特にネットの場合、この信用とか信頼というのがとても重要。というわけで今回は、目的は１つに絞れということをお伝えした。

これは、僕のテーマである３つの壁。

お客さんは、絶対に見ない、信じない、行動しないの壁のうち、行動しない壁を越えさせるための方法。お客さんは、たくさんの選択肢があると…

「何もしない」

という選択をしてしまう。そのことを忘れないように。

ではでは。